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蒸发600亿,泡泡玛特如何破局?

蒸发600亿,泡泡玛特如何破局?

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原创首发│品牌公式(id:brandeye)

今年国庆黄金周期间,各地迎来了“补偿性旅游”的热潮。刚刚开业的北京环球影城主题公园,成为全国最热门的景区之一。

环球影城的火爆,很大程度上得益于超强IP的赋能,如哈利波特、功夫熊猫、变形金刚、小黄人等以影视为根基的国际性IP,具有广泛的爱好者受众。

近年来,不少手握知名IP的公司纷纷布局主题乐园,就连“盲盒经济”第一品牌泡泡玛特也要抢食这门生意。除了主题乐园,泡泡玛特在对外投资上也动作频繁。

今年初,泡泡玛特宣布进军主题乐园市场;4月,泡泡玛特参与了汉服国风品牌十三余的A轮融资;9月,泡泡玛特完成对动漫创作公司两点十分的B+轮投资;

9月底,泡泡玛特发布公告,称认缴一投资基金5000万元;此外,泡泡玛特近一年内还参与过二次元电商、潮牌店、美术馆等品牌的投资。

看上去泡泡玛特胃口很大,要通过对外投资多面出击,形成起一个“泡泡玛特系”品牌圈子。而这个圈子,将以泡泡玛特塑造的IP作为纽带。

看似美好的设想,但真实情况又是如何?泡泡玛特为何要去做投入巨大、回报周期较长的主题公园呢?

作为盲盒第一股,泡泡玛特股价相较历史高点已下跌50%,曾经1200多亿的市值也缩水到620多亿。

显然,泡泡玛特陷入了增长困境,急于“去盲盒”,寻求第二增长曲线。

品牌公式(id:brandeye),本期解析泡泡玛特处于怎样的困境,又将如何破局。

1 断崖式下跌

泡泡玛特于2020年12月在港交所上市,开盘价76.922港元,首日破发后震荡上行,于今年2月上涨至最高点107.418港元,随后一路下跌。

截至10月15日,股价仅为53.950港元,相较历史高点下跌50%,相较上市首日开盘价也跌去三分之一。

数据来源:富途牛牛

刚上市时,富途证券曾分析其合理估值区间约800亿元~1500亿元,然而不到一年,泡泡玛特市值仅剩600多亿元,已突破其预估下限。

泡泡玛特的业务表现远低于市场对其预期,投资者并不看好其未来发展。

然而泡泡玛特2020年度财报和2021上半年财报中,营收数据都较为亮眼。是泡泡玛特增长还不够快?还是投资者对于泡泡玛特过于严苛?

品牌公式(id:brandeye)研究两份财报,发展核心财务指标背后,泡泡玛特的变现能力及效率正在下降,毛利率、净利率持续下滑,销售成本占比和存货周转天数则持续上升。

2020年终财报中,全年营收为25.13亿元,同比增长49.31%,然而销售成本却同比增长55.01%,达到9.19亿元。

同样,2021上半年财报中,销售成本同比增长130.53%,而营收增长同比仅有116.75%。

销售成本支出增速持续高于营收增速,且差距有继续拉大的趋势,表明泡泡玛特在销售方面支出的效果越来越低。

营收虽然增长,但投入产出比越来越低,占营收三分之一还多的销售支出并未换来高效的回报,收入增长已经出现瓶颈。

此前泡泡玛特曾称因原材料成本上涨、人工成本增加,采取提价策略。现在看来,本质上是市场需求不足,导致销售成本并未换来相应的营收,所以泡泡玛特通过提高售价,以换取营收的短暂增长。

除此之外,泡泡玛特的毛利率、净利率也在持续下降,产品存货周转天数大幅上涨。

泡泡玛特2019年的毛利率为64.77%,2020年下滑到63.42%,2021年上半年再次下滑到63.02%。净利率也从2019年的26.85%,不断下滑,直到2021年上半年的20.24%。

截至今年6月30日,泡泡玛特的存货周转天数为74天,2020年为78天,而2017-2019年这一指标分别仅为49天、45天、46天。

这些财务数据,表明泡泡玛特虽然看起来业务快速增长,但自身纵向对比,业务表现下滑明显。

2 潮玩赛道拥挤

随着盲盒、潮玩等概念被高频提及,潮玩赛道玩家之间竞争也越发激烈。

根据艾媒咨询整理的数据,预计到2023年,全球潮玩产业规模将达到2494.8亿。国内市场未来几年内,增长速度均超过20%,属于高速增长状态。

数据来源:艾媒咨询

一个高速增长的市场,必然会吸引更多玩家和资本进入,对行业内原有的玩家造成一定程度的冲击。

市场上,除了泡泡玛特,还有52TOYS、酷乐潮玩、IP小站、美拆、十二栋文化等垂直领域品牌,以及腾讯、B站、名创优品、KK集团等从传统领域跨界进入的玩家,更不用说乐高、万代、迪士尼等老牌知名外国品牌。

国内潮玩还有个特点,市场集中度很低,前五大品牌的销售额市场占有率仅为22.8%。

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招股说明书披露,泡泡玛特目前是国内市场占有率最高的潮玩公司,但也仅有8.5%的市场份额,与第二名Dreams的差距只有0.8个百分点,领先优势并不明显。

IP作为品牌经营模式的核心点,也是各家品牌竞争的关键。一旦业内对手打造出更受欢迎的IP,将会对泡泡玛特并不算大的优势造成严重影响。

泡泡玛特自己设计和合作使用的IP有100个左右,其中自有IP销售表现相对更优秀。

两份财报中,自有IP营收占比分别为39.0%和50.9%,基本上是3-5个热门IP系列占据主要营收份额。如Molly、Dimoo、The Monsters、PUCKY等。

也就是说,营收基本依靠几个主打IP,其他IP产品在销售上的表现较差。

更严重的问题在于,泡泡玛特主打的几款IP,基本上都只是对造型外观进行塑造,缺少相关的背景、关系、性格等设计,所以每款IP的热度时间一般只能维持2-3年。

短期内顾客尚未产生审美疲劳,几款火爆IP可以带动泡泡玛特快速成长,但时间跨度一旦拉长到5年、10年,缺乏生命力的IP很难保证顾客一直买账。

从近几年的市场表现来看,作为泡泡玛特最重要的IP――Molly,经从2019年的4.56亿下滑到2020年的3.56亿,今年预计会继续下滑,整体火爆期最多也只能持续3-5年。

3 品控问题严重

泡泡玛特的主营业务是盲盒,盲盒是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有随机属性,只有打开才会知道自己抽到了什么。

确认产品时的刺激,以及无法准确选择产品的运气机制,会引发消费者重复购买和一定程度的上瘾。

泡泡玛特销售的产品主要为自有或合作IP系列的人偶玩具,而泡泡玛特的业务模式基本可以简化为【设计IP―宣传IP―销售产品】,然后循环往复。

这种重复销售的模式,如果品控不过关,会严重影响自身的市场竞争力。

泡泡玛特的盲盒质量问题,一直饱受诟病,部件脱落、存在划痕、上色不全、售后订单敷衍处理等问题经常发生。在黑猫投诉平台上,泡泡玛特的投诉量已超过5000条。

出现集体投诉,本质上还是泡泡玛特的产品供应链存在问题,导致其品控做的不好,进而引出大量售后问题。

泡泡玛特曾表示,其成功的核心绝不仅是因为盲盒这种潮玩形态,而是形成了从产品设计、到供应链,再到零售终端的产业链条。

然而这个链条,设计部分的IP只有几款热门,且只是单纯的玩偶形象;供应链则是产品代工,之前曝出过甲醛超标问题,现在产品开箱前就已损坏的情况也是屡见不鲜。

销售终端方面,线上销售存在错发、不发等现象,甚至有实体店的员工偷拆盲盒。

可见,整个链条都存在问题,尤其是品控问题尤为严重。在盲盒玩家交流群、微博、小红书等平台,也出现许多玩家吐槽泡泡玛特的产品质量问题。

4 下一站:中国迪士尼

泡泡玛特创始人王宁曾表示,公司会成为国内最像“迪士尼”的一家企业,“泡泡玛特要做这个时代的唱片公司。希望每个IP都成为像周杰伦、王菲这样经久不衰的爆品。”

但在上市路演时,王宁又换了说法,明确表示:泡泡玛特不是做“中国的迪士尼”,而是做一个“世界的泡泡玛特”。

泡泡玛特想讲一个从艺术家发掘、IP运营,再到消费者触达的潮流文化闭环故事。

可到了今年3月份,王宁再次换了目标,宣布公司发展主题公园以及内容业务。据悉,泡泡玛特已经成立乐园管理公司,经营范围涵盖城市公园管理、游乐园、票务代理等。

绕了一圈,公司又从潮流文化圈子变回了迪士尼。本质上,这算是泡泡玛特管理层定位的迷失与调整,唯独这个调整代价有点大,交了超过600亿的学费。

泡泡玛特希望纯粹做非内容IP设计和营销,其他工作依靠投资、合作建立起的“泡泡玛特系”品牌完成。

然而转了一圈后,发现无论是自身业务,还是构想中的“泡泡玛特系”,其核心仍然是IP。

上文提到,非内容IP只依靠一个造型,没有背景、没有联系、没有个性等方面的设计,IP形象不够丰满,这样的IP在市场上无法带来长期且稳定的高额营收。

泡泡玛特最终只能回到模仿迪士尼的老路上来,希望通过背景故事、动漫形象、人物关系、个性塑造等方式,打造出多个能在几十年内,都带来高额且稳定营收的内容IP。

只有通过IP形成又宽又深的护城河,才是细分领域品牌发展的安全路径。

当然,这不是一条容易的路线,且不说如米老鼠、唐老鸭这样经典的IP,需要丰富的设计、策划、运营等多方面经验,单是在国内打造主题乐园的难度就已经很高。

国内数百家大型主题乐园,过半数都是亏损状态,仅有四分之一能持续盈利。

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