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两个安徽前首富的坚果之战

两个安徽前首富的坚果之战

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“中国人人人具有三种博士的资格:拿筷子博士、吹煤头纸博士、吃瓜子博士。”著名画家、散文家丰子恺曾在文章中提到,这三种技术中最进步最发达的,要算吃瓜子。他还感叹道:发明吃瓜子的人,真是一个了不起的天才。

多年以后,一个安徽人,将一颗小瓜子做成了大生意。2011年,洽洽食品上市,成为了A股“炒货第一股”。次年,洽洽食品实际控制人陈先保变成了安徽首富。

洽洽食品上市后,陈先保似有隐退之意,辞去了总经理职务,其侄女陈冬梅接任。但是,此后公司的核心业务葵花子陷入了增长困境,多元化策略成效甚微。2015年,陈先保再度出任总经理,洽洽食品又开始回归主业,同时,大力发展坚果业务。

不过,2021年上半年,洽洽食品的业绩又降速了,葵花子收入再次出现负增长。陈先保押注的坚果业务能否扛起公司的增长大旗,也再次成为讨论点。

想当坚果行业老大的洽洽食品,总部在合肥。而在与合肥毗邻的芜湖,“坚果大王”三只松鼠也在想方设法寻找新的增长点。巧合的是,三只松鼠的创始人章燎源,也当过安徽首富。

两个安徽前首富的战争,正在悄然打响。

01、科长下海,成了安徽首富

陈先保是合肥人,出生于1959年5月。

从无锡轻工业学院(现在的江南大学)毕业后,24岁的陈先保被分配到了安徽省商业厅下辖的糖烟酒公司,端上了令人艳羡的“铁饭碗”。不过,1995年,已是科长的陈先保,毅然辞职,投身于下海经商的浪潮之中。

早期资金有限,陈先保租了个面积不大的食品车间,创办了合肥华泰冷饮厂。当时,国内的冰棍制作简单,门槛极低,如何分一杯羹呢?陈先保大胆创新,将果汁冷饮制作成冰棍,设计成双节棍状,并取名“棒棒冰”。

很快,冷饮市场有了陈先保的一席之地。

市场从来不乏模仿者,“棒棒冰”也一样。市场趋于饱和,陈先保考虑转型。1998年,安徽有关部门组织企业家到外省考察。陈先保走到哪里,都要买一袋炒货。同行的朋友还跟他开玩笑:陈总,你怎么那么爱吃零食!

吃着吃着,就吃出了门道。有一次,他发现买的一种瓜子,皮非常白,嗑起来不脏手,而且瓜子仁还特别入味。研究后发现,这种瓜子应该是先浸泡去粗皮,同时将咸味“喂”进去,然后进行炒制的。

瓜子炒货生意要怎么做,陈先保有了初步想法。

那时候,国内已经有了傻子瓜子、姚生记瓜子等。陈先保要给自己的瓜子起个响亮的名字。一天晚上,他外出散步,空场上,一群人正在跳恰恰舞。于是,“洽洽”这个品牌就诞生了。因为煮瓜子要用水,所以是洽,而非恰。

陈先保曾总结过洽洽瓜子的成功之道,包括了工艺、包装、营销、渠道等方面。

将传统炒瓜子改为煮瓜子,减少了上火的成分,中草药、香料的味道更能渗入到瓜子仁里面,干净又入味,形成了洽洽瓜子的特色。

过去,路边炒货大多用报纸、塑料袋随意包装,洽洽采用了牛皮纸包装。棕色牛皮纸搭配中国红图样,辨识度极高。此外,陈先保还以唐诗、宋词、红楼梦等为主题,在包装袋里放置文化卡片。越来越多的消费者,点名只买有卡片的瓜子。

1999年,洽洽瓜子销售额近3000万元。

看着洽洽瓜子热销,陈先保做了一个疯狂的决定――到中央电视台投广告。这笔费用投入至少需要400万元。那时候,洽洽瓜子才刚刚起步,企业的利润远远支付不起这笔费用。因此,他的这个决定引起管理层的反对。

管理层认为,产品本身已经卖得非常好,没有必要再去央视打广告了。但是,陈先保在一片反对声中,坚持己见,借钱投放了中央电视台的广告。

那个年代,在电视、报纸上打广告是营销的王道,能登上中央电视台,更是意义非凡。陈先保没有押错地方。根据《北京晚报》的报道,2000年,洽洽瓜子的销售收入突破了1亿元。2001年,销售额更是达到了4亿元。

快速发展的洽洽,于2011年3月在深交所挂牌上市,正式成为国内“炒货第一股”。那一年,洽洽食品营收达27.39亿元,陈先保成了名副其实的“瓜子大王”。

2012年,在《理财周报》发布的中国家族财富榜中,陈先保家族以30.67亿元的财富,在安徽省内排名第一,荣登安徽首富的宝座。

02、多元化尝试,寻找新增长

就在当上安徽首富的同一年,洽洽食品董事长、总经理陈先保就辞去了总经理职务,交由其侄女陈冬梅出任。

陈冬梅生于1972年1月,大学学历,高级经济师,从1998年开始就在陈先保的华泰食品公司任财务部经理,在任职洽洽食品总经理之前,是洽洽食品的董事、副总经理、财务总监。不过,在陈冬梅的管理下,洽洽食品并没有实现有效增长。

事实上,甫一上市,洽洽食品就陷入了困境中。

上市的时候,洽洽食品已经开始了多元化发展,主营业务构成中,不光有葵花子类、薯片、西瓜子类、派类、豆类、南瓜子类、花生类、坚果类产品,还有开心果、核桃、杏仁等。

在招股说明书中,其提到,为满足现代社会消费多元化发展的需要,“针对不同消费群体开发了各种类型的产品”。

2012年,薯片业务收入增长为-29.81%,核心产品葵花子增长骤降至个位数,致使公司营业收入仅微增0.40%。

在陈冬梅的管理下,洽洽食品继续推进多元化策略。2013年,洽洽食品以9600万元收购了江苏洽康食品有限公司60%股权,宣布正式进军牛肉酱市场;向控股公司合肥华力增资4125万元,欲继续做大果冻生意……

不过,多元化的尝试,效果并不好,甚至以失败而收局。薯片业务的规模停滞不前,果冻业务和牛肉酱业务纷纷陷入亏损,其他业务的发展也不是很顺利。

国元证券分析称,洽洽食品多元化激进,品类跨度大,而且战略决心不坚定,还分散了公司的人力、物力和财力。

2015年,董事长陈先保归来,再次兼任总经理,公司开始剥离副业、回归主业。

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陈先保先后将合肥华力的股权出售,剥离了亏损中的果冻业务,又9000万元出售了江苏洽康的股权,将精力逐渐转向瓜子业务。

吸取2014年推出的高端瓜子葵珍和皇葵的失败经验,2016年,洽洽推出蓝袋瓜子;2017年,洽洽食品切入新兴品类,推出了混合坚果系列产品洽洽小黄袋每日坚果,迎合消费升级的同时,欲解决产品老化问题。

2017年,薯片等业务已不再单独“分产品”列于公司年报中,营收构成中只剩下了葵花子、坚果类、其他。

同年,洽洽食品葵花子收入25.03亿元,同比增长-1.25%;其他收入为8.52亿元,同比增长-2.08%;而坚果类收入2.47亿元,以129.20%的高增长才使得洽洽食品营收有了2.55%的正向增长。

从2012年到2017年,从多元化到回归主业,再到尝试新的多元化,洽洽食品的营收增长始终维持在个位数。

回归后的陈先保说:“过去几年,我们的日子比较好过,太安逸,导致我们狼性不够。”从2015年开始,洽洽食品进行了一系列动作,如调整公司战略、推出员工持股计划、调整组织架构。

更重要的是,陈先保似乎寻找到了洽洽食品的第二曲线――坚果。

03、坚果之战

在包装流通瓜子市场,洽洽食品是当之无愧的“王者”,市场占有率高达41%,身后的金鸽占有率仅11%,远不及洽洽食品。

不过,瓜子市场门槛低,以散装为主,竞争激烈。中泰证券数据显示,2018年,洽洽食品在整个瓜子市场的占有率仅7.4%。而且,我国食用葵花籽产销量总体上保持稳定,增长十分有限,存量竞争加剧。

这是洽洽食品葵花子业务增长受限的大背景。

长远来看,葵花子业务要想继续实现增长,一个路径是提升市场集中度,用品牌包装瓜子实现对散装瓜子的替代,还有就是产品自身的提价。

2018年,洽洽食品对香瓜子、原香瓜子、小而香西瓜子等八个品类的产品进行出厂价格调整,提价幅度为6%~14.5%不等。自此,葵花子业务重回双位数增长。

不过,2021年上半年,洽洽食品实现营业收入23.81亿元,同比增长3.76%,去年同期增速为15.46%;归母净利润为3.27亿元,同比增长10.86%,去年同期增速为33.97%。相比之下,今年上半年业绩增速明显下滑,且是近四年中报最低增速。

尤其是第二季度,洽洽食品实现营收10.02亿元,同比下降了12.70%。民生证券分析称,二季度业绩下滑主要是因为社区团购冲击商超客流,同时公司不准备以激烈价格竞争进驻团购市场。

分业务来看,上半年,葵花子收入16.13亿元,同比下降4.29%;而坚果收入为4.61亿元,同比增长50.52%,营收占比已经上升到了19.37%,仅次于葵花子。

那么,葵花子之后,坚果业务能扛起洽洽食品业绩的持续增长吗?

陈先保曾表示:“我们要all in,尽快将洽洽的每日坚果做到行业第一。”

这个“第一”,到底是多少?

在7月份的投资者关系活动记录表中,洽洽食品透露了三年战略目标:2023 年含税销售收入100亿,其中瓜子含税收入60亿、坚果含税收入30亿、休闲食品含税收入10亿;“五年希望做到国内坚果第一、葵花子巩固国内领先地位”。

5月份的时候,洽洽食品称,五年内坚果品类实现销售额60亿元,公司首先锁定每日坚果品类,将其做透、做大、做强,再加上其他坚果产品,五年内做到中国坚果第一,十年内争取做到全球坚果第一。

野心不可谓不大。那现实呢?

2019年7月,三只松鼠在深交所创业板敲钟挂牌,首日大涨44%之后又接连十个涨停,总市值达220亿元,使得三只松鼠的实控人章燎源一跃成了安徽省首富。而陈先保,早已不是安徽首富。

三只松鼠,正是国内坚果市场的老大。

2020年,三只松鼠坚果业务实现收入48.48亿元,是同期洽洽食品坚果业务收入9.5亿元的5倍多。从总的规模来看,2021年上半年,三只松鼠营业收入为52.61亿元,是洽洽食品的2.2倍多。

相较于三只松鼠,洽洽食品渠道方面的优势在于线下,但是,线上弱。三只松鼠起家于线上,而洽洽食品当初没有抓住电商风口。截至2021年上半年,洽洽食品电商收入仅2.33亿元,营收占比还不到10%。而且,三只松鼠也在发力线下。

2020年第四季度,洽洽食品发行了13.40亿元的可转债,主要用于扩大坚果业务的产能及布局相关业务。

(洽洽食品发行可转债募集资金将投资的项目)

目前来看,坚果成了洽洽食品的第二曲线,增长势头良好,但是,这毕竟是新业务,基数小。长期来看,坚果业务并不好做。

坚果行业发展快速,但是这个赛道拥挤,参与的企业众多,而且产品同质化严重。

2015年,沃隆推出每日坚果产品后,大小企业纷纷效仿涌入,三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份均在其中,当然,还有洽洽食品。

洽洽食品想当坚果行业的第一,言外之意,就是要将安徽老乡三只松鼠拉下马。但是,三只松鼠和“松鼠老爹”章燎源会答应吗?

参考资料:

《陈先保嗑出10亿元“洽洽”瓜子》,北京晚报

《洽洽二十年:如何从“瓜子大王”华丽升级到“坚果专家”?》,�t望智库

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