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2020卡塔尔世界杯(www.x2w18.com):深网|对话华映资源季薇:李子柒不能复制 但品牌生命力将长存

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分类:科技

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作者 | 张睿

编辑 | 叶蓁

出品 | 深网・腾讯新闻小满事情室

7月2日,字节跳动关联公司北京量子跃动科技有限公司入股李子柒签约公司――杭州微念,持股比例约为1.48%。在字节跳动入股之前,微念就已完成6轮融资,投资方包罗华映资源、新浪微博、芒果基金等。

在李子柒的签约公司传出融资新闻之前的两个月,今年5月,华映资源完成了规模为21.2亿元第六期人民币生长基金的召募,而2010年确立的第一期人民币基金只有1.72亿元。

即便云云,华映资源的首创治理合资人季薇的忧患意识仍然很重,“作为一家中型、有一定特色的基金若何在头部基金里脱颖而出,逆流而上?每一阶段都是生计问题,这种生计问题不会影响你当下的生死,但会影响你未来的生死。”

“生计是永恒的话题”,对季薇来说也是, “10多年前刚最先确立华映,我们主要投文化,我厥后在思索,这个赛道除了文化,我们还能拓展做点什么?”那一时期,华映投资了BOSS直聘、界面和微盟等项目。

华映在2017年就确立了消费基金,在季薇看来,这是内容电商化的自然延伸,有一定性。华映捉住了一些契机,投出了李子柒、自嗨锅、和府捞面、白小T、宠幸等新兴消费品牌。

华映资源在2017年就投资了李子柒。“我第一次见杭州微念的首创人大雄时,他就跟我说的很清晰,会好好珍惜李子柒这个品牌,不想让商业化消耗掉她,不想给她做植入广告,也不让她给其余品牌带货。”季薇阐释。

2008年,一直做剖析师的季薇创业了,她确立了一家对冲基金。季薇很快对这次创业发生了嫌疑,事情充满了机械感,除了生意,照样生意。她决议变换赛道,团结密友熊向东建立了华映资源。

在季薇看来,现在华映资源在新消费赛道有了一个不错的最先。但现在,这个赛道的竞争也异常猛烈。

新消费赛道有多火,曾有投资人讥讽,“有头有脸的投资机构都在这个赛道卡位了”。对于华映资源率先投中多个新消费赛道独角兽企业,其首创治理合资人季薇却将其总结为“事态使然”。

“任何经济学问题都可以归因于供需关系。这几年来,真正每个大赛道内里能有上千亿市场规模、对照头部的公司也就那么几家。而另一方面所有的基金基本上都设置了大消费赛道。从这个角度看,供应和需求已经不匹配了,人人都市去抢头部。

“我以为现在确实是个大消费品时代到来的好时机”,季薇坦陈,新消费赛道投资是否泡沫已现?尚有哪些投资时机?能否跑出市值千亿的公司?以下是《深网》对季薇的专访。

内容指导消费和变现

《深网》:华映资源在2017年就投了李子柒,尚有现在对照火的自嗨锅,在A轮就进入了,现在是all in大消费了吗?

季薇:消费是我们最主要的一个赛道。我们对消费赛道的重点结构是从2017年最先的,李子柒也是那时投的。

《深网》:为何对大消费这个赛道这么敏感?

季薇:2017年,我在一次内部门享时说,内容和消费已经到了真正融合、汇流的入海口。内容是消费的变量,一定要重视内容对消费品牌的作用,这内里涉及到新模式和新时机。我们一直在思索,内容到底在新消费品牌中饰演什么样的角色?

《深网》:结论是?

季薇:内容指导到消费,意味着触达消费者的前言和内容方式发生了很大的转变――内容可以通报品牌认知,内容平台可以汇聚流量,消费者在种种前言上获取新消费的信息。内容的变现履历了广告、游戏分发,从免费到收费等种种形式。2015年在内容收费的时刻,我们考察到短视频,发现无论是短视频照样直播,都在推荐货物。

另一方面,中央化电商平台直播的权重加大。内容平台以及多元化内容形态的兴起,最终都指向消费。2017年新品牌的兴起,是前言多元化和前言渠道统一这个“场”的基础设施转变的一定效果。以往传统品牌在主流媒体如央视上投广告,然后用户在线下商超购置这些产物,现在新品牌时代,前言、渠道都刷新了。

《深网》:渠道刷新带来的转变是?

季薇:之前是人找货,商家在主流媒体上投放广告,用户到渠道、商超找货。随着前言多元化,电商平台的算法推荐也越来越精准,就是货找人了。消费的要素是人货场,无非就是前言场和渠道场这两个场。渠道场从淘品牌时代就最先发生了线上化的转变趋势。内容和媒体不仅发生深刻转变,内容平台自己又加速了电商闭环,成为了渠道。现在所有平台都在鼎力推进生意闭环,例如抖音和快手小店。电商平台直播带货和增强站外流量,腾讯小程序都是直接链接购货。

《深网》:闭环?

季薇:对,内容对消费的指导赋能,内容平台的消费闭环,这一波新消费革命的本质上照样数字化带来的前言渠道转变引起的。

《深网》:这是个大转变的时代吗?

季薇:当下是一个消费领域的大转变时代。人货场这三个因素每一代都市发生转变,从60后到70后80后90后,为什么这种消费大转变发生在千禧一代身上,那是由于人的转变叠加了触达他们的场的转变。90后原本就是互联网原住民,人与场改变了,货一定得变。

《深网》:也就是说,货加上内容之后,货就变得很有温度,或者调性十足?

季薇:现在许多新品牌都善于洞察用户需求,高效投放,这是标配。他们知道转变在那里,并能捉住转变的盈利。但捉住转变盈利只是第一步,还要有做产物、供应链及渠道的能力,这些都是做好传统消费品的能力。用户买李子柒品牌的产物,除了是对这个IP及她背后的生涯方式、生涯态度的认可之外,后面的机构在供应链、产物力及渠道方面的能力也异常主要。

李子柒不能复制

《深网》:现在看起来,2017年资源投的那一波MCN,李子柒算硕果仅存吗?

季薇:不是,美ONE也是谁人时刻出来的,他们也孵化了一系列的红人及KOL,最着名的是李佳琦。

《深网》:美ONE和微念是两个路径,李佳琦靠直播带货着名,李子柒一直还在生产内容,但李子柒不带货,不做广告,她很慢,你们有在特意珍爱李子柒吗?

季薇:2017年5月,我第一次见大雄时,他就跟我说的很清晰,会好好珍惜李子柒这个品牌,不想让商业化消耗掉她,不想给她做植入广告,也不让她给其余品牌带货。他那时说得很坚定,现在公司也是朝这个偏向和初心去生长的。

《深网》:李子柒只需要专心做视频内容?

季薇:你也可以说李子柒是一家内容公司,然则我们对她的期待真的不是用传统内容公司的方式去变现。

《深网》:然则,她真的挺慢的。

季薇:段永平曾说,慢即是快。我不能说段永平讲的跟我所明晰的是一回事,但我明晰的是,创业者在创业历程当中会碰着许多坑,若是你认准了一个偏向,纵然这个偏向对照难,但天花板足够高,就自己把那些坑趟已往,而不是把坑绕已往,去实验新偏向。

我看到不少首创人很会绕坑,碰着问题就绕已往,绕几回后,既定的偏向就变了,与早期定的目的就不是一个目的了。着实,真正优异的首创人,是需要坚定去撞一下南墙的。

《深网》:李子柒能不能复制?

季薇:我们内部以为不能复制。不外照样会有人质疑,好比说李子柒不红了,微念后续的融资怎么办,李子柒品牌会不会就没有生命力了?我们着实会把她类比成可可・香奈儿。就是从KOL到一种文化符号,最后酿成一个有生命力的品牌。可可・香奈儿在谁人时代代表着自由、自力,甚至是有点叛逆的女性精神,在二战以后,女性加入重修,有了更多的自我价值实现意识。现在香奈儿人已作古,但香奈儿照样一个几百亿美元的公司,香奈儿的品牌精神照样在。但品牌建设也许是个很慢的事情,和直播带货相比,微念确实照样一家慢公司。

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《深网》:李子柒现在选品主要集中在美食?

季薇:微念科技给李子柒的定位是“东方美食生涯家”,她选的品主要有个特点,都是一些有品类无品牌,有地域特色的传统食物,例如螺蛳粉、藕粉、鲜花饼、参蜜等。好比螺蛳粉,在李子柒带货螺蛳粉前,螺蛳粉是柳州地域小吃,产物化品牌化都不够。去年,李子柒品牌已经在柳州建厂,相助生产螺蛳粉了。

《深网》:人人都开顽笑的,说李子柒升级成李厂长了。

季薇:我记得有组数听说, 袋装柳州螺蛳粉从2014年第一家,迅速生长到现在的113家,产销量由2015年的5亿元到现在已突破100亿元。

《深网》:这么大的量是否需要上游品控?

季薇:对的,不止是酸笋,连螺蛳的产地都要品控了,供应链越来越朝上走了。这都是精致活。例如,去年春节时代,柳州的米粉产能严重不足,螺蛳粉的预购时间都是30至45天了。那时由于疫情我滞留日本,异常着急,我就找周边省份如江西一个县、一个县的打电话请人协助先容县长,询问县里有米粉厂吗,米粉厂的产量是若干?他们的配比是什么?人人一起协助解决供货问题。

《深网》:我们的生产基本没停?

季薇:对,中国消费品的供应链是全球最完整的。国家讲内循环,内循环的基础就是完整的供应链以及足够的消艰苦。在长三角、珠三角都有异常完整的供应链上下游产业集群。好比说长三角主要是纺织鞋服之类的产业带,珠三角主要是科技产物、电子产物等产业带。此外是柔性供应链的生长,能够知足C端消费者的小单快返等实时需求,数字化促进了柔性供应链的生长。这些都是新消费兴起、跨境出海时机的需要条件。

去年年会的时刻我特意讲了一下中国供应链的优势。有人会质疑,华映资源跟供应链有啥关系?着实这是个需要条件。我们看过亚马逊上面top 一万的卖家,49%是中国卖家,比例快要一半了。这意味着疫情后随同全球消费加速数字化的趋势,中国消费企业面临的盈利时机。当所有人都在线上购物,且一半的器械是由中国人提供时,中国消费品的出海就是个大时机。

我以为第一波可能是供应链的出海,由于我们的供应链组织高效,以是小商品市场的器械能卖出去。等中国本土品牌真的跑出来了,到时就会是中国品牌出海的时机。

《深网》:除微念外,华映还投资了哪些MCN机构?

季薇:尚有美妆领域头部mcn“快美”,和微念的模式纷歧样,他们以广告和带货为主。另外尚有“构美”,是品牌直播和内容平台代运营的公司。

《深网》:美妆不也是400亿市场吗?

季薇:他们团队基因和能力不是在做品牌上面,而是更偏媒体向,善于红人孵化和治理,善于做内容。

《深网》:媒体人善于讲故事。美妆这个领域也出了完善日志、花西子等品牌。

季薇:美妆是一个大赛道,所谓滚雪球要选又宽又长的赛道,食物跟美妆一定是前两名出新品牌的赛道。以是我们在选未来生长新品牌,确实是有意为之的,选了两个大赛道。

《深网》:但完善日志、花西子都依赖了头部网红拉升的作用,然则一旦抽离头部网红的加持,能否把自己流量的闭环确立起来是不是个问题?

季薇:我们以为头部网红的直播主要起到一个品宣的作用,而不是单单通过直播来拉销售量。若是我们觉察一个品牌纯粹靠直播上量的话,我们照样会想再仔细研究,想再多看一看他的用户在没有直播的情形下的复购率怎么样。最终照样要看产物能力。

不会投有厨师的中餐

《深网》:我们2019年投的自嗨锅也上过薇娅的直播间。我们投资餐饮企业有哪些尺度吗?

季薇:尺度化餐饮。中餐有厨师的我们不投。

《深网》:是由于火候什么之类的可能都市影响味觉?

季薇:尺度化餐饮才气够规模化,米、面、暖锅、烧烤这些品类,对照适合连锁化。食物工艺的生长使口味还原度高,餐饮数字化和门店治理系统强化了连锁能力。我们后面还投了和府捞面,在尺度化餐饮和系统治理上下了异常大的功夫,尺度化餐饮意味着你对口味的还原度要异常高。

《深网》:企业是不是很容易遇到增进瓶颈?

季薇:会有增进的瓶颈期,好比起量后有可能供应链、产能跟不上。自嗨锅是一个供应链异常庞大的食物公司,它有内里自热的供应链,尚有主食,荤菜包,有素菜包,还要再给它配外包装。现在的SKU有100多种。内里的荤菜、素菜量对照厚实,供应链是异常庞大的。自嗨锅是一家2018年头才确立的公司,到2019年年中碰着这个供应链的瓶颈是很正常的,我们信托公司很快能解决供应链问题,实现增进。

《深网》:你们投资自嗨锅时,那时有许多投资机构抢投吗?

季薇:我们那时是正常地推进投资,但现在头部消费项目完全是要抢的。

《深网》:现在大消费赛道会不会有点太热了,照样正常?

季薇:任何经济学问题都可以归因于供需关系。这几年来,真正每个大赛道内里能有上千亿市场规模、对照头部的公司也就那么几家。而另一方面所有的基金基本上都设置了大消费赛道。从这个角度看,供应和需求已经不匹配了,人人都市去抢头部。然则,我以为现在确实是大消费品时代到来的好时机。

《深网》:就是新品牌或者是新国货这一波?这波新品牌创业者身上有哪些共性的特质能感动您?

季薇:我以为新的创业者和上一代创业者比照样有很大差异。第一,他们都很年轻, 80后、90后居多,对自己的文化很自信。这种文化自信首先泉源于经济强盛后的国家自信;而且他们见多识广,许多都在外洋学习生涯过,有不少是产物司理身世,有国际视野和自己的审美尺度,不会由于你是洋品牌我就盲目地崇敬。其次,现在的消费者对自己也有明确的熟悉,对自己喜欢的器械自我认知异常清晰。

好的消费品门槛照样很高的

《深网》:我们投资白小T跟审美有关?

季薇:白小T是我们挖出来的,不是FA推荐的,早先,我一直还以为它审美不够过关。跟首创人张勇说你这个还不够时尚。张勇回复:姐姐,你要知道我们不是做时尚品牌,我们首先打的是功效性,材质好。

《深网》:品质要相符他对品质的要求?

季薇:对,他照样看产物,看品质。白小T公司墙上的口号是:“死磕到极致,全球伟大的公司皆因产物”。合理价钱的优质产物能让用户发生复购。以是张勇一直说我们针对的主要就是男性,直男就是要讲求性价比,讲求大标品,大爆品的复购,以是他打的点是异常准的。张勇真的是一个抓人性抓得很准很准的人。他之前不是做服装的,他只是花了许多时间去找服装的供应链,学习能力很强。他上一段创业跟这个毫无关系。

我们投了他没多久,他基本上把我们所有最头部的消费领域首创人基本上都造访了一遍。我刚刚熟悉他的时刻,他最常见的就说,姐姐你给我先容一下谁,我要请他做一段白小T的视频,拉来拉去人家也都挺认同他的。张勇也去造访过服装先辈们,凡客的陈年,知作别人在那里踩坑了,知作别人犯过哪些错误对他来说很主要。

《深网》:除学习能力外,白小T这么快生长起来,首创人还做对了啥?

季薇:我以为他最基本的两个点做好了,一个是行使了抖音很好的投放盈利时期,一个是强私域运营,这样就起来了。他着实也踩过很大的坑――他投放之后,供应链跟不上,发不了货,效果抖音把他降级了。他有一波销量的升沉就是由于供应链跟不上,他没有想到能爆到那种水平。

《深网》:除捉住投放盈利外,你还看中白小T哪一点?

季薇:最基本的尺度是看销售量,剖析你是怎么样实现你的销售的。其次,就是看销量增速、泉源以及复购。固然,对首创人的选择确实更多的照样凭我们对行业,对人的考察,尤其是投资中对首创人的权重我信托是越来越重的。

着实现在许多新消费品出来,人人都说投消费。着实新消费刚最先起量,确实没啥大门槛。现在有越来越完善的平台生态和工具,只要投放有用,起个量确实没啥大门槛。

《深网》:外行人也没门槛吗?

季薇:成为好的品牌门槛巨高。资源结构大消费这个赛道越来越多了,由于看到大消费赛道数据上去了,标杆企业也起来了。然则,也有的母基金说,我们不知道怎么去筛选消费赛道的这些GP,由于不清晰用什么逻辑看消费,从哪些维度筛选它。

《深网》:是说他们对这个领域照样没有认知?

季薇:对新消费赛道的时机我以为人人已有共识。但消费不像医疗或者科技赛道,能看得清晰显性的壁垒和门槛。人人都是消费者,人人都能揭晓一些消费体验,但要形成一致的逻辑和方式论,确实容易受主观感受影响。

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